Mittwoch, 21. Mai 2008

Fernsehen: fern gesehen


Beim Handelsblatt wird der Wunsch zur Wirklichkeit. So titelte es 'Anzeigenblätter schlagen Internet'. Damit war gemeint: alle reden über Googles Erfolg und die Bewertung von Yahoo und ob es microsoft schafft, sich genug vom Werbekuchen abzuschneiden.
Währenddessen hat sich in der Realität kaum etwas geändert: die gute alte Anzeige im in der Zeitung ist immer noch am beliebtesten.

Ja klar, die absoluten Beträge, die für Anzeigen in Tageszeitungen ausgegeben werden, sind deutlich fast 10 mal so hoch wie die im Internet. Aber 2004 war es noch 20 mal so viel. Die eigentliche Botschaft ist also eine andere: die Bedeutung hat massiv abgenommen. Und sie wird imemr öfter genutzt, um Inhalte im Internet zu bewerben. Denn nur so ist die Chance gegeben, den Erfolg einer Anzeige zu messen. Dabei wird unter Erfolg Aufmerksamkeit zu verstehen sein. Noch nie hat eine Anzeige direkt auch Umsätze ausgelöst.

Die Erosion wird schneller voranschreiten: je mehr die Industrie lernt, das Internet als Werbemedium zu nutzen, umso mehr wird Marketingbudget für die Werbung im Internet aufgewendet werden. Schließlich steht die Nutzung des Internets beim Deutschen nur noch unwesentlich hinter dem meistgenutzten Medium fernsehen zurück und das betrifft insbesondere die jungen Nutzer.

Spannend wird es aber bei den traditionellen Werbeagenturen. Das Format Internet als unsicher in der Messbarkeit der Wirkung zu verstehen ist hier eine gefährliche Haltung.

Hier ein paar Thesen:

  • Fernsehen wird durch Internet substituiert

  • Werbebudgets werden nicht unendlich wachsen

  • es nützt also nichts, immer neue Medien zu entwickeln

  • Zielgruppen werden inhomogener

  • Alter und Herkunft werden eine geringere Rolle spielen

  • verfügbares Geld und Bildung werden Zielgruppen definieren

  • Die Wirksamkeit der Werbung hängt nicht von der Kreativität der Agentur sondern von dem Verständnis der Interaktion der Werbe- und Unterhaltungsmedien ab

  • Konvergenz ist nicht nur ein technisches Phänomen sondern das bestimmende gesellschaftliche der nächsten Jahre