Zuhören ist wichtiger als RFID

Datenschützer rennen Sturm gegen den Einsatz von RFID Chips. Damit sei ja der gläserne Kunde Realität. Der Kunde köne gar nichts dagegen tun. Schon aus wenigen Metern Entfernung sei erkennbar, welche Kleidung er trage, wie teuer das gewesen sei und wo gekauft. Mal ganz abgesehen von der zunehmenden Belastung durch Strahlen. Nun ist es sicher nicht meine aufgabe mit irgendwelchen Vorurteilen aufzuräumen oder mich als Heilsverkünder dazu aufzuschwingen, daß das alles nicht sein könnte. Aber zumindest ist es sehr sehr unwahrscheinlich um nicht zu sagen: Schwachsinn. Natürlich halte ich es nicht für ausgeschlossen, daß ein Verschwörungstheoretiker glaubt, daß die böse Wirtschaft keine Kosten und Mühen scheut, um alles über das Leben seiner Kunden zu erfahren. Aber deshalb ist er ja ein Verschwörungstheoretiker und kein Wirtschaftsexperte. Da zählt in erster Linie, wieviel Ertrag erzielt wurde und die Kostenbetrachtung spielt eine große Rolle. natürlich werden gerne Informationen gesammelt. Dieses Unwesen mit den Gewinnspielen basiert nicht unwesentlich darauf, daß neue Adressen gewonnen werden sollen, die einen neuen Zugagn zu möglichen Kunden verschaffen können. Aber warum sollte sich ein Einzelhändler die Mühe machen, jeden Joghurtbecher per RFID einem Kunden zuzuordnen, wenn es völlig ausreicht, die Warencodes an der Kasse zu scannen und dann der Kreditkartennummer zuzuordnen. RFID ist in der logistischen Kette ausserordentlich interessant, da es zusätzliche Effizienz und Kostenersparnis bringt. Mehr über den Kunden selber erfährt man aber besser auf anderem Wege: laßt ihn erzählen und vor allem: hört zu!

Web 2.0 ersetzt Meinungsumfragen

Seit nun zwei Jahren macht der Begriff des Web 2.0 die Runde. Das Web ist nun nicht mehr nur Anbieter von Inhalten sondern kommuniziert auch noch. Es wird erwachsener. Nach der Enkulturation die Sozialisation. Die Instrumente, die hier erwachsen worden sind, sind Podcasts, Video-Tauschbörsen und Blogs wie dieser. Mehr oder weniger jeder kann auf einfache Art seine Meinung und Einsichten kundtun, ob sie nun interessieren oder nicht. Das Web, daß sich seit Mitte der 90er Jahre zunehmend als die Werbeplattform etabliert hat, sieht sich der Frage ausgesetzt, ob diese Entwicklungen dem zuträglich sind oder nicht. Klar: interessante Inhalte ziehen Besucher an, die dann auch in Kauf nehmen, durch Werbung belästigt zu werden. Aber kann Web 2.0 auch mehr? Kann es selber Werbung sein? Klar! Wenn in irgendeinem Blog etwas positives über ein Produkt gesagt wird und die Leser den Eindruck haben, daß es sich dabei um eine unabhängige Aussage handelt zudem noch von jemandem, der als kompetent und vertrauenswürdig gilt: ein bessere Werbung gibt es nicht. Die Inhalt sind also selber die Werbung. Doch ist das beeinflußbar? Die Firmen, die das versuchen, erzielen oft den Gegenteiligen Effekt - Siemens ist ein Beispiel dafür. Aber: etwas anderes ist interessant: die in den Blogs geäußerten Meinungen geben ein oft klareres Meinungsbild über ein Produkt oder ein Unternehmen ab als die beste Marktforschung. Unternehmen sollten sorgfältig verfolgen, was über sie geschrieben und gesprochen wird. Die beste Investition ist dann, die Konsequenzen aus diesen Kritiken zu nutzen für Verbesserungen. Web 2.0 ist damit die beste Grundlage für analytisches CRM.

analytisches CRM in der vierten Dimension

Meinungsforscher und Statistiker haben immer ein Problem. Letztlich entbehrt ihr Arbeit zumindest einer scharfen Anforderungen der Wissenschaft: der Wiederholbarkeit. Manchmal auch der Nachvollziehbarkeit, aber das ist jetzt nicht das Thema. Jede Meinungsumfrage findet in einem sicher ausreichend klar umschreibbaren Umfeld statt. Insofern ist alles in Ordnung. Aber: jede Wiederholung in einem solchen Umfeld wird nicht die gleichen Ergebnisse bringen. Der Statistiker mogelt sich dann mit Signifikanz und Relevanz aus der Situation. Ist die Abweichung nicht allzu groß ist auch ein unterschiedliches Ergebnis immer noch signifikant genug. Aber: reicht das aus, darauf Entscheidungen aufzubauen? Je nach dem wie hoch die Anforderungen und das Marketingbudget sind schon. Doch: gibt es Möglichkeiten der Optimierung? JA! Analytisches CRM, so wie es die Bitobito GmbH versteht, ist der intelligente Umgang mit solchen Daten, die dann hinsichtlich hrer Relevanz kontinuierlich verbessert werden und wo nötig angereichert werden. Somit handelt es sich bei der Analyse der Daten von Kunden, der Beziehung zu ihnen und ihren Entscheidungen nicht um eine "ex post"- Wissenschaft. Die für die Analyse verwendeten einmal erhobenen Daten müssen kontinuierlich dem harten Urteil der Realität stellen. Aus den traditionellen Statusbetrachtungen werden so Zeitreihenbetrachtungen. Das ist die vierte Dimension, die mindestens noch gefehlt hat, um Kundenbedürfnisse möglichst genau nach Herkunft, Ort und Möglichkeiten beurteilen zu können. Und wie macht man das: stellen Sie sich das Lied einer bekannten Popgruppe vor. Schon nach den ersten Takten erkennen Sie, daß es sich um ein Lied dieser Gruppe handelt, selbst wenn sie das Lied selber nicht kennen. Je nach Ihrer Befindlichkeit entscheiden sie sofort, ob es gerade jetzt das ist, was sie gerne hören möchten. Das, was dabei abläuft, ist das, was analytisches CRM für den Verkauf tun kann!

Intelligenz in der Kundenansprache

Lesen Sie gerne Werbung? Ja? Ich auch! Meine Frau dagegen gar nicht. Im Gegenteil: jede Form von Werbung nervt sie. Anders ausgedrückt: jedes Unternehmen, daß auf die geniale Idee kommt, den Umsatz mit Hilfe von Werbung zu steigern beißt bei einer ganzen Reihe von Menschen auf Granit. Es ist vielleicht ein wenig übertrieben zu behaupten, daß dann die Antireaktion kommt und gerade die beworbenen Produkte nicht gekauft werden. Vielleicht gehören Sie ja auch zu den Menschen, die sich so ihre Gedanken machen, wenn sie die pompöse Werbekampagne eines Unternehmens sehen: können die sich das leisten? Wer soll das denn kaufen? Bestimmt bezahle ich diese Werbung beim Kauf mit! Letzteres ist sicherlich der Fall, egal, wie man es rechnet. Werbung ist nie Produktnutzen an sich, allenfalls nutzt es dem Image und manch einer ist gerne bereit, dafür Geld auszugeben, sich im Lichte dieses Image sonnen zu können.
Spannender ist es jedoch und deutlich günstiger dazu, gerade diejenigen Käufer zu identifizieren, die wirklich empfänglich für das Produkt sind und das auch noch genau in dem Moment, wo es gebraucht wird. Dazu muß vor allem der Marketingmix stimmen, nicht das Marketingbudget allein. Die Optimierung dieses Mixes setzt aber eine möglichst gute Analyse voraus, die sich nicht erschöpfen darf in Meinungsumfragen und Feldtests. Im Gegenteil, die kommen heute ganz zuletzt. Die Menschen stimmen am besten mit den Füssen ab, im Internet also eher mit ihrer Maus, und das muß gemessen und analysiert werden. Abgesehen von den Senioren ist in Deutschland inzwischen nahezu jeder mit Internet ausgestattet. Viele sind heute schon gewohnt vor einer Kaufentscheidung - wenn es sich nicht gerade um die Brötchen vom Bäcker im die Ecke handelt oder ähnliches - das Internet zu befragen.

"Payback" pays back?

Sie kennen das sicher auch: Sie stehen bei OBI oder ARAL an der Kasse, wollen nur Ihren neuen Schrubber oder die Tankfüllung bezahlen und werden investigativ befragt: Haben Sie auch eine Payback Karte? - Als ob das Voraussetzung sei, überhaupt bezahlen zu dürfen. Noch nie bin ich gefragt worden, ob ich denn gerne mit Kreditkarte zahlen wolle. Ist auch logisch: die Kreditkarteninstitute verlangen ihren Prozentsatz vom Umsatz, die Marge des Verkäufers sinkt. Er macht es trotzdem, da es für den Kunden komfortabel ist und die Bezahlung bargeldlos und ohne Risiko. Bei Payback scheint das anders zu sein. Es muß einen Anreiz für die Betrieber von Baumärkten, Tankstellen, Buchläden und Boutiquenketten und vielen anderen Einzelhändler geben, sich die Mühe zu machen, den Kunden an den Einsatz dieser Karte zu erinnern. Dabei sollte das doch gar nicht nötig sein. Der Kunde, der eine Paybackkarte hat, hat diese doch deshalb, weil auch er vom Besitz und vor allem vom Einsatz dieser Karte profitieren muß. So wie wir es schon seit Jahrzehnten von Miles&More kennen.
Die Währung sind Meilen oder Punkte, deren Gegenwert sich noch im Cent- oder Subcentbereich bewegt. Dafür erhält das Bonusprogramm wichtige Informationen und kann zielgerichtet Serviceleistungen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und damit der Kundenbindung anbieten. Anders formuliert: ich kenne eine ganze Reihe von Vielfliegern, die gegen jeden ökonomischen Sinn und Verstand Meilen sammeln. Die gleiche Begeisterung gibt es bei Payback nicht: im Zweifelsfall wird die Information genutzt, um den Konsumenten mit angeblich fokussierterer Kundenansprache besser zu bedienen.
Das ist der Schönschwatz für Werbemüll.

Ob sich das auf die Dauer durchsetzt?

Nein: die Kunden werden sicher mündiger und lassen das nicht mit sich machen.

Ja: die Kunden merken, daß Werbung auch informieren kann, wenn sie verantwortlich genutzt wird und nicht manipulativ ist.